박재범 상하농원 대표이사 ‘한국형 6차 산업’ 롤모델 짓다

건강한 먹거리 먹고 체험하며 노는 농촌파크

최정면 기자입력 : 2017.07.04 08:13
편집자주농가경제 활성화를 6차 산업이 책임지고 있다. 농사만 지어 도매가로 농작물을 넘기던 농민들이 제조와 마케팅, 판매, 서비스까지 책임지는 6차 산업의 최전선에 나서고 있다. 더리더는 농민의 변화로 농가가 성장하는 모습을 통해 더 많은 사람이 농촌을 찾기 바라는 마음으로 신규 코너를 선보인다. 농촌이 잘 살아야 우리 먹거리의 질이 좋아지고 삶이 풍요로워진다. 제2의 농촌 호황기를 만들 ‘新농민’들을 만나보자.

상하농원은 좋은 우유를 국민들에게 보급한다는 매일유업의 먹거리 철학을 근본으로 한다. 청정지역 고창의 장점을 살리고 미래 세대에게 좋은 먹거리 체험과 교육을 통해 최고의 테마공원을 목표로 삼고 있다. 박재범 대표는 상하농원에 생명력을 불어넣고 지역주민들과 함께 지역경제의 선순환을 가져오는 6차 산업을 구상하고 있다. 그에게서 상하농원의 미래 비전을 들어봤다.

박재범 대표 전 직이 궁금하다
“농업이나 지자체, 상하농원 같은 데마파크와는 거리가 멀었다. 이전에는 다양한 분야의 일을 했다. 마케팅을 전공한 후 광고회사를 거쳐 한국 시티은행, 엘지텔레콤, GM 자동차 회사에서 근무를 했다. 마지막 뉴욕에서 외식업을 운영했다. 매일유업에서 지금 포지션의 인물을 찾고 있었다. 우연히 정보를 듣고 지원을 하게 됐다. 구상하고 있던 테마공원에 다양한 경험을 가진 사람이 하면 잘 할 수 있다고 생각하신 것 같다.”

상하농원을 설립한 배경과 규모는 어느 정도인가
“김정완 매일유업 회장이 가장 하고 싶은 사업 중 하나가 농업과 먹거리 교육이다. 올바른 섭생과 먹거리 교육을 통해 국민의 건강을 위하고, 농촌의 경제수준 향상에도 이바지 하고 싶어했다. 2009년 일본의 모쿠모쿠팜을 우연한 기회에 방문해서 감명을 받고 기획을 시작했다. 모쿠모쿠팜은 6차 산업에 해당했다. 그 후 6차 산업에 대한 고민을 했다.6차 산업이란 농•축•수산업(1차산업), 제조업(2차산업), 서비스업(3차산업)이 복합된 산업구조이다. 농촌의 다양한 자원을 활용해 농가 소득과 일자리를 늘리고 지역 경제 활성화 등의 부가가치를 창출하는 것을 말한다. 지역 농산물의 생산부터 가공, 서비스, 유통까지 모두 한곳에서 이뤄진다. 사업부지에 대한 고민을 했다. 고창에 부지가 있고 청청지역이니 여기서 하기로 생각을 했다. 2010년 당시 농어촌 테마공원 조성 사업비는 공모사업을 통해 고창군과 함께 진행했다.

 국비:지방비 1:1 매칭이었다. 고창군과 매일유업의 매칭은 유니크 했다. 농촌진흥청에서 심사위원들 상대로 프리젠테이션을 직접 진행했다. 총 투자비 430억 중 330억은 매일유업이, 국비와 지방비가 각각 50억이다. 사업방식은 100억을 매일유업에 직접 투자한 것은 아니고 공공부분과 민자부분으로 나누어 각각 시행하는 방식이었다. 예를 들면, 비영리 시설 및 인프라는 공공에서, 영리 시설은 민간에서 시행하는 구조다. 올 연말까지 농원에 접한 저수지 옆에 산책로 개발 계획을 하고 있다. 상하농원은 전라북도 고창군 상하면, 9만9173㎡(약3만평) 대지에 자연과 사람이 공생할 수 있는 건강한 농촌을 꿈꾸며 조성된 농어촌 테마공원이다. 농림축산식품부와 고창군, 매일 유업의 공동 투자로 조성됐다. 상하농원은 2008년 첫 삽을 뜬 이후 8년이라는 오랜 준비기간을 거쳐 2016년 4월 22일 공식 개관했다.”

8년간의 준비과정이 궁금하다
“내부적인 것과 외부적인 것으로 나눠진다. 내부적인 것은 매일유업 상하농원 사업의 가능성이 잠재적으로 의구심이 들었다. 200억 투자하는 부분에서 많은 고민이 있었다. 회장님의 강력한 의지로 추진을 했다. 농민과의 관계, 고창군과의 관계에서도 어려움이 있었지만 소통과 진정성으로 극복했다. 원래 사업기간은 2011년 시작해서 2014년 말까지 끝날 계획이었다. 늦어지기는 했지만 성공적인 론칭이다.”

상하농원의 농촌테마 공원은 어떤 곳인가
“농원의 시설은 입구를 들어서면 커뮤니티 시설: 농원회관(매표소, 인포메이션센터, 파머스마켓, 전시관), 농원상회(공방제품 판매시설), 생산 시설: 햄 공방, 과일 공방, 빵 공방, 발효 공방 서비스 시설: 레스토랑(상하키친, 농원식당), 카페(카페젤라또), 등으로 이루어져 있으며, 숙박시설은 현재 공사중에 있다. 42실 정도로 작게 시작을 하고 수요가 더 생기면 확장을 할 계획이다. 전북 고창의 상하농원은 자연과 어우러진 유럽의 아름다운 농원을 연상케 하는 이국적인 풍경의 농어촌테마공원이다. 농원 내 모든 건물들은 통일된 양식 안에서 서로 다른 느낌과 모습으로 어우러져 있다. 자연 속에서 하나의 마을을 이룬다. 자연의 이치를 거스르지 않은 소박함과 자연의 건강함을 표현하기 위해 환경 친화적이고 자연적 방식을 사용했다.
■ 연중 체험 프로그램을 운영한다. 신선한 순 돈육으로 직접 건강한 수제 소지지, 아이스크림, 밀크빵, 쿠키 등을 직접 만들어 볼 수 있으며, 농원에 살고 있는 미니 돼지, 면양, 산양, 송아지, 자유롭게 지내는 젖소들에게 직접 다가가 만져보고 손으로 느끼며 동물들에게 먹이주기•우유주기 체험도 할 수 있다.
■ 시즌 별 특별 체험프로그램이 있다. 2016년 4월 개관 후 지금까지 다양한 이벤트를 개최하고 있다. 농촌의 사계절 모습을 그대로 담은 “Happy farming”과 문화체험을 농원과 접목한 “문화가 있는 농원”의 두 가지 프로그램으로 크게 나뉜다. 지금까지 진행된 “Happy farming” 프로그램은 방학을 맞이해 수박 빨리 먹기 대회, 농부와 물총 싸움, 농사체험 및 갯벌 체험 등을 함께 한 ‘상하농원 여름 팜파티’와 아이들이 할로윈 사탕보다 건강한 먹거리에 관심을 갖도록 스탬프 투어와 소공연을 선보인 ‘상하농원 유령 대소동’이 대표적이다. 그리고 “문화가 있는 농원” 프로그램은 음악, 맥주, 책 등 다양한 문화적 내용을 접목한 페스티벌과 콘서트로, 방문객에게 색다른 농촌 체험에 대한 즐거움을 전하고 있다. 2017년에도 다양한 시즌 이벤트와 체험 프로그램을 계획 중이다.”



일본의 ‘모쿠모쿠농장’을 벤치마킹했다
“모쿠모쿠팜은 상하농원과는 업력이 상대가 안 된다. 25년 된 농장이다. 6차 산업을 하는 일본 미에현 이가시라는 고창처럼 작은 산골 마을에 있다. 애초에 양돈을 많이 했다. 돼지고기 값이 들락날락 하고 파동도 있었다. 당시 농협 직원이 개인 돈을 들여 공장을 짓고 소세지를 만들기 시작했다. 처음에는 매출이 오르지 않아 힘들었다. 하지만 소세지 만들기 체험 프로그램을 하면서 매출이 늘었다. 체험 위주로 햄과 소세지를 팔아서 당시 년 매출 600억 원의 성과를 이룬 스토리부터 사업 모델이 김 회장께 어필이 되었다.”

상하농원의 수익모델은 무엇인가
“농장의 운영 비용만 나오면 된다고 생각했다. 가장 큰 수익 모델은 지역의 농산물과 농장내 공방에서 생산된 상품을 매일유업 유통망을 통해서 전국적으로 판매, 유통하는게 수익 모델이다.
농원내에는 햄, 과일, 발효, 빵 공방 등의 생산시설이 존재한다. 현재 몇몇 백화점과 마트에서 우리 제품을 만날 수 있다. 애초 시작이 6차 산업을 제대로 한국화하여 시도하자는 것이 목표였다. 쌀을 쌀로 팔면 100원 밖에 못 받지만 주먹밥을 만들거나 다른 것으로 만들면 더 비싸게 받을 수 있다. 농업 생산품을 가공하여 부가가치를 극대화하고, 좋은 유통 채널로 유통하는 것이 6차산업의 기본이다.”

개장한지 1년이 지났다. 성과가 있나
“상하농원의 로컬푸트 직거래 장터가 대표적이다. 상품 99%는 농가에서 직접 가격을 책정한다. 상하농원은 일정 수수료만 받는다. 토요일, 일요일은 상품이 바닥날 정도로 엄청난 인기를 얻고 있다. 방문객이 한 달에 1만5000명 이상 방문한다. 2016년 4월22일 개관 후 2017년 3월말까지 10만 명이 방문했다. 손익 분기는 2019년 하반기로 보고 있다. 애초보다는 페이스가 빠르다는 생각이다.”


▲박재범 상하농원(유) 대표이사.

상하농원의 모토가 ‘짓다, 먹다, 놀다’이다
“테마공원 하면 대부분 놀거리를 생각한다. 상하농원은 농촌에서 놀면서 배우자가 모토이다. ‘짓다, 놀다, 먹다’라고 표현을 한다. 짓다: Create(예술을 짓다, 농원의 건물, 자연과의 조화, 공간에 대한 아름다움) 놀다: Play(먹거리 체험 뿐만이 아니라 즐거운 농촌, 농촌에서 일어나는 다양한 문화를 이야기) 먹다: Eat 좋은 먹을 거리(농원 내 제품을 생산하는 공방, 공방 제품과 로컬식자재를 활용한 레스토랑)를 뜻한다. 농원의 입구를 통과하면 모든 게 체험이라고 생각한다. 실제로 보고 만지고 느낄 수 있는 1분 1초가 아깝다. 아이들이 무언가 하나를 더 배워갈 수 있는, 놀이와 교육이 접목된 에듀테이먼트 개념이다. 직원들과 회의를 통해 모토를 정했다. 체험교실도 농원의 직원들이 직접 운영한다.”

지역경제활성화(일자리창출, 관광객유치, 지역 파급효과)효과가 있나
“상하농원은 6차 산업을 기반으로 지역사회와의 상생을 추구하고 있다. 고창군의 약 40곳의 농가와 계약을 맺었다. 농부들이 직접 재배한 건강한 먹거리를 판매하고 있다. 소비자에게는 믿을 수 있는 안심 먹거리를, 농부에게는 지속 가능한 성장기회를 제공한다. 또 상하농원은 고창 지역 고용창출을 위해 노력하고 있다. 전체 직원의 50%가 고창 출신일 정도로 지역 주민 비율이 높다. 그 중 젊은 20-30대가 60%이상 차지한다. 자신이 나고 자란 곳에서 6차 산업을 직접 배워갈 수 있어 만족도가 매우 높다. 지역 청년들에게 기회를 주기 위해 직원들을 제과제빵 학원, 바리스타 학원 등에 보내 자격증을 따게 지원 했다. 지역의 일자리를 만들고 재교육도 시켰다. 고창군 내에서 상하농원이 지역경제에 기여하는 바는 생각보다 크다.”

건축가, 작가 등 전문인의 참여가 인상 깊다
“2010년 기획을 시작했다. 모쿠모쿠팜과 컨설팅 계약을 맺었다. 김범 설치미술 작가, 최춘웅 교수, 강의숙 소장, 모쿠모쿠 실무 팀과 함께 마스터플랜을 만들었다. 김범 작가가 스케치를 하면 최춘웅 서울대 건축학과교수가 설계도를 그리고 강의숙 소장은 조경설계를 맡았다. 2010년부터 지금까지 자문을 맡고 계신다. 여러 가지 테마 공원의 콘텐츠 중에 “건물 자체를 작품으로 인식시키자”는 계획이 있었다. 지자체의 대리석으로 구조화된 정사각형 같은 건물의 모양은 지양하자고 생각했다. 그 결과로 지금의 독특한 빌리지가 조성됐다. 인위적인 인테리어 요소를 줄였다. 건물 외관의 컬러, 재질은 물론 창호 등의 세세한 부분까지 모두 농원의 자연과 조화를 이루도록 배치하고 구성했다. 또한 자연과 잘 어우러진 건축물들은 독특함으로 이국적인 운치를 더 한다.”



제1회 화가농부 미술대회를 개최하셨는데 농원에서 미술대회 생소하다
“농원의 주 고객인 어린이들 눈에 우리 농원이 어떻게 보일까 하는 궁금증도 있었다. 또 다른 뜻은 어린아이들이 그린 그림을 모아서 농원 내에 걸어 놓고 싶었다. 고객들 손으로 그린 그림을 고객들이 드나들고 숙박하는 복도, 객실에 걸어두면 색 다른 경험을 고객들이 할 수 있다고 생각했다. 그러면 한번 오고 마는 것이 아니라 재방문을 할 것이다.”

올해 목표는
“애초에 모쿠모쿠팜에도 숙소가 있다. 동경에서 8시간 멀리 떨어져 있는 곳이다. 숙박시설에 대한 중요성이 있다. 진정성 있게 손님들을 맞이하고 가족과 같은 분위기를 얻고자 42실 정도로 작게 시작을 하려 한다. 수요가 더 있다면 확장을 할 계획이다. 올해 12월 건축을 마치고, 내년 3월 개장을 목표로 하고 있다. 김범 설치미술 작가가 스케치를 하고 최춘웅 서울대 건축학과 교수가 설계를 맡는다.”

상하농원의 향후 계획이 궁금하다
“사업의 목적이 좋은 먹거리를 가장 적당한 가격에 가장 많은 사람에게 분배하는 것이다. 앞으로 상하농원은 고창 복분자보다 먼저 상하농원이 고객들의 머릿속에 떠오르게 하는 것이 목표다. 또 개인적 생각은 6차 산업의 성공적 모델로 자리를 잡았으면 한다. 상하농원은 작년 한해 100억 이상의 지역재화를 구매했다. 그 만큼이 지역에 순환된 것이다. 지역과 함께하지 못한다면 6차 산업의 의미가 없다고 본다. 그리고 향후 계획 중 하나가 직원양성과 컨설팅이다. 고창 지역외서에도 제2, 제3의 상하농원이 생길 수 있도록 노력하고자 한다.”


박재범 대표

씨티은행 과장

㈜엘지텔레콤 차장

지엠코리아㈜ 마케팅 이사

매일유업㈜ 상하농원 부문장

매일유업㈜ 상하공장 공장장

매일유업㈜ 상하농원 총괄책임 이사

現 상하농원() 대표



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